История
Первое моё знакомство с МЛМ состоялось где-то в середине 90-х. Жена, с которой мы тогда открыли отдел товаров для здоровья в своём магазинчике, попросила меня заехать на первичное собрание новой МЛМ компании здорового питания, посмотреть, что к чему. Тогда МЛМ была в новинку, мне было интересно, и я поехал. Большой зал, мест на 500. Народу собралось много — с трудом нашел свободное место. Сосед поинтересовался, буду ли я подписываться: «Зачем?», «Как зачем? Чтобы деньги получать со всех кто под вас подпишется?». Я сослался на свою некомпетентность. Моя дремучесть подвигла его на моё просвещение. Он стал объяснять, насколько мне выгодно будет подписаться под него, чтобы он мне помог подписать под себя других, а те других и так далее и сколько денег в результате мы сможем заработать.
Я со своим физмат образованием никак не мог врубиться: «А деньги то откуда возьмутся?». «Как откуда? Это такая зарубежная математическая модель маркетинга, что все зарабатывают». До меня не доходило: «А товар то надо продавать?». «Ну, в общем надо, но это не главное, главное маркетинг!». Тут на сцене появились учредители новой компании и, под аплодисменты собравшихся, собрание началось. Главный учредитель начал рисовать на большой школьной доске схемы движения денег в маркетинге и рассказывать как это выгодно. Зал внимал и одобрительно перешептывался.
Так продолжалось больше часа. Несколько раз лекция прерывалась неуместными вопросами с мест: « А продавать то что будем?» на что главный укоризненно смотрел на бестолкового слушателя и просил подождать пока он изложит суть вопроса. Наконец он закончил. «А теперь я скажу, что мы будем продавать!» Зал замер. Главный выдержал паузу и торжественно объявил: «Мы будем продавать медовые палочки». Зал одобрительно загудел, а я пришел в некоторое замешательство. – «И что, мы на этих палочках что-то заработаем?» Сосед посмотрел на меня как на недоразвитого: «какая разница? Я же говорил, что главное маркетинг!».
Немного о MLM
Прошло много лет. Я, несмотря на свою умственную отсталость, всё таки разобрался в принципах работы многоуровневого маркетинга (multilevel marketing – MLM) и могу утверждать, что продавать всё таки надо и разница в том, что продавать, тоже есть. Прошло время, когда толпы халявщиков бегали в поисках открывающихся МЛМ компаний, в надежде успеть зарегистрироваться в начале списка, чтобы получать доход от всех «нижеподписавшихся». Такая «структурированная» толпа неизбежно обнаруживала вскоре, что деньги сами собой маркетингом не генерируются, а зарабатываются только реальной продажей товаров, пусть это даже будут медовые палочки. А если за регистрацию в списках компании они ещё и заплатили вступительный взнос, то их просто надули.
Общество понемногу разобралось в сути негативных явлениях рыночной экономики, но осадок, как говорится, остался. Плюс резко отрицательное отношение со стороны коммерческих и государственных структур. Со стороны торговых сетей понятно – конкуренция. По оценкам экспертов, в нашей стране постоянно работают в структурах МЛМ свыше двух миллионов человек. Две трети из них занимаются дистрибуцией косметики, БАД и фитокомплексов традиционной медицины. Поэтому они особенно мешают нашему медицинскому и фармацевтическому сообществу. У государства тоже есть свои резоны — мелких дистрибьюторов трудно вычислить и заставить платить налоги.
В первое десятилетие появления на нашем рынке, многие крупные зарубежные МЛМ компании, пользуясь нашей наивностью, пустились во все тяжкие и очень испортили имидж этого бизнеса. Но даже в наше время, многие граждане сохранили незамутненную сомнениями веру в честность и правдивость различных рекламных предложений, чем вызывают просто непреодолимое искушение их обмануть, у других граждан, с замутненным сознанием. Тем не менее, несмотря на порочащие его истории, МЛМ маркетинг жив и даже неплохо развивается во всем мире. Изменился инструментарий, информационная среда, психология общества, список преимуществ и недостатков, но прямые продажи и многоуровневый маркетинг адаптировались к современным условиям и до сих пор работают.
Дистрибьюторы
В чем привлекательность работы в МЛМ компаниях для миллионов людей, которые выбирают эту деятельность? Прежде всего в том, что это самый простой и безопасный способ начать свой бизнес. Вначале мелкий, попробовать себя, а там как пойдет. В развитых странах с рыночной экономикой, это всегда был вполне нормальный вариант работы со свободным графиком. От презентаций «за чашечкой кофе», до огромных международных структур, созданных с помощью интернета. Достаточно сказать, что по статистике, в США больше трети миллионеров начинали с работы в МЛМ бизнесе.
У нас другая история. После перехода на рыночную экономику, огромное число, неплохо до этого живших людей, осталось без работы. В том числе образованных, неглупых и энергичных людей. Большая часть из них очень неплохо работали в этом бизнесе. Хорошо разбирались в продукции, хорошо говорили и контактировали с людьми, творчески подходили к работе. Это была первая и вполне успешная волна развития МЛМ бизнеса в России. А дальше, по мере выхода экономики из кризиса, этот контингент, состоящий из первоклассного человеческого материала, стал рассасываться. Кто устроился по специальности, кто ушел в другой бизнес, кто в торговлю, а кто и остался. Привык к свободному графику, общению, поездкам, деньгам. Но в целом МЛМ подвял.
Положение изменили новые маркетинговые и информационные технологии, которые привлекли молодежь. Работа на личных контактах, применяемая в классическом МЛМ, требует от дистрибьютора высокой коммуникабельности и ряда других качеств, которыми не все обладают. Технологический прогресс позволил расчленить процесс продаж на отдельные самостоятельные услуги, доступные широкому кругу предпринимателей. Так, привлечение новых дистрибьюторов в свою структуру, привлечение покупателей, презентация продукта, консультации, стало возможно проводить в интернете online, не выходя из дома. Доставка товара выделилась в специализированный сервис курьерской доставки, который тоже раньше был частью прямых продаж. Даже прием денег взяли на себя платежные системы.
Но нет добра без худа. Новые технологии резко снизили порог вхождения широких масс трудящихся вообще в малый бизнес и в том числе МЛМ. В результате интернет переполнен сайтами с рекламой товаров, предложениями в соцсетях и на маркетплейсах. На этом огромном базаре все толкаются локтями, громко кричат и из кожи вон лезут, чтобы привлечь покупателей. При этом врут безбожно. А покупатель уже просто обалдел от всего этого гвалта и не знает, кому верить. Проще, например, электротовары купить. Марка, цена, характеристики, всё понятно. А если БАД или фитопрепараты?
Все абсолютно натуральные, все по древним монастырским рецептам, все на основе новейших технологий и гарантировано избавят или предохранят от любых хворей. На этом фоне у покупателей возрастает доверие к семейным предприятиям, прямым продажам на основе личных контактов, отзывам от покупателя к покупателю. Всё, как и положено, развивается по спирали. Это я к тому, что если кто уповает на лёгкость новых методов работы, то может просчитаться. Конкуренция только усиливается и на этом этапе если вам придется меньше работать ногами, то зато гораздо больше головой. А проблема толковых работников остается главной. Как всегда, кадры решают всё.
Лидеры
МЛМ маркетинг устроен так, что все элементы сети, то есть дистрибьюторы любого уровня, формально имеют равные права и размер отчислений, как за свои продажи, так и за оборот сети. Это в теории. На практике дистрибьюторская сеть самоорганизуется в неоднородную структуру, похожую на виноградную лозу с гроздьями винограда. Виноградины, это продавцы – дистрибьюторы, реально проводящие консультации и инициирующие продажи. Вся эта виноградно-дистрибьюторская гроздь сходится к одному элементу – лидеру структуры, приросшему к главному стеблю. В теории, лидер может ничего не делать и все равно получать доход от своей структуры. Многие новоиспеченные лидеры на это рассчитывали. Но практика показала, что такие структуры очень недолговечны и быстро распадаются, то есть грозди засыхают, а с ними желтеет и засыхает вся лоза компании.
Лидер это не должность. Это именно лидер, неформальный, потому что люди добровольно его выбрали, записавшись в его структуру, и формальный, потому что его права, обязанности, структура доходов, определены в маркетинге компании. Это человек, контактный, обладающий харизмой, организаторскими способностями, мотивацией, знаниями и пользующийся доверием. Как правило, лидер сам не занимается продажами — времени и сил не хватает. Это фактически руководитель бизнеса на уровне своей команды, командир добровольческого отряда. Можно сказать, что наличие таких лидеров в компании, это необходимое, условие успешной работы компании. Такие люди очень востребованы в любом бизнесе, поэтому найти, получить и удержать их достаточно трудно.
Работа эта очень тяжелая и нервная, как и любая работа с людьми, а с женским коллективом особенно. Взаимодействие с руководством, бизнес обучение, изучение продукции, индивидуальная работа с дистрибьюторами, разрешение конфликтов, поездки по регионам, выступления, выставки, презентации, зарубежные поездки, подготовка материалов для компании и много другого. В одиночку трудно справиться. Особенно женщине. Можно перегореть, часто так и бывает.
Чаще всего успешный лидер — женщина, для которой это семейный бизнес, в который вовлечены муж и дети. Муж вносит элемент жесткости и стратегического мышления, чего часто не хватает женщине. А если хватает, то обязательно не хватает других, нужных и чисто женских качеств. Для мужчин работа в МЛМ и с женским коллективом не очень престижна, а так, если в дополнение и за хорошие деньги в семью, то всегда пожалуйста. Дети обычно работают с интернетом, и так далее, в любых комбинациях.
Руководство компании MLM
Помните известное высказывание Л.Толстого: «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастна по-своему». Так и компании: все успешно работающие компании похожи друг на друга, каждая неуспешная компания неуспешна по-своему. То есть набор правильных решений гораздо меньше множества ошибок, которые можно совершить. Например, для начала, если в голове у руководителей компании МЛМ классическая модель начальник – подчиненные, то это неправильно, и с такой компанией дела лучше не иметь. Дохлый номер. Если в голове модель бизнес партнерства, то это правильно и можно подумать.
От привычных стереотипов и навыков очень трудно избавиться. Пример из жизни. Мы с женой много ездили на велосипедах. На двухколесных конечно. А тут купили трехколесный, для поездок в магазин на даче. Я в шоке! Мы не смогли на нем ездить — все время падали. Мозг упорно рулит по старому. Если кому смешно, пусть попробует.
Руководство MLM компании определяет правила игры в утвержденном маркетинге, основном документе компании и путем распределения финансовых потоков управляет работой сети компании. Для этого в утвержденном маркетинге фиксируются отпускные цены на продукцию для дистрибьюторов и розничные для покупателей. Определяется система выплат и скидок для поощрения продаж и привлечение новых дистрибьюторов. Руководство осуществляет контроль за сетью через верхних лидеров компании, определяемых по показателям работы. Во многих МЛМ компаниях существует такой орган как лидерский совет. Если конечно в этой компании есть лидеры. В общем, вариантов управления множество, и в этом специфика МЛМ компаний.
По опыту, распространенная стратегическая ошибка многих руководителей МЛМ компаний – поощрение бесконтрольного расширения сети, за счет псевдодистрибьюторов, то есть обычных покупателей, регистрирующихся в сети ради покупок не по розничным, а по отпускным ценам для дистрибьюторов : «Зачем вам покупать по розничной цене за 1000 рублей? Давайте я вас для формы зарегистрирую и будете покупать за 700». В результате, как стандарт, устанавливается эта оптовая цена и покупатели уже не воспринимают скидку как стимул к покупке. Ломается вся продуманная схема маркетинга и ломается совершенно бессмысленно.
Если хороший продукт плохо покупают, то проблема не в цене, а в недостаточной или непрофессиональной подаче информации о продукте. Повышая цену, вы переводите продукт в более высокую ценовую категорию, более востребованную у покупателя, потому что на здоровье не экономят. Но вы должны обосновать свою заявку на эту категорию. И если вы МЛМ, то дело не в рекламе и не в замшелых методах прямых продаж, а именно в подаче информации консультантами. Той информации об уникальности продукта, которую должна разработать компания и вооружить ей своих консультантов.
Почему нельзя продавать в розницу по отпускным ценам? Ведь кажется, что всё правильно. Компания отпускает товар по тем же ценам, а за счет этих псевдодистрибьюторов оборот даже растет. Вроде и сеть расширяется. Даже лидеры, получающие с товарооборота структуры, не очень страдают, а даже выигрывают. Премии за расширение сети растут, а если товарооборот структуры определяется в условных очках, а не реальных ценах, то и здесь они вроде выигрывают. Но вот продавцы резко теряют свой доход. Продавая по розничной цене, они получают розничную наценку и небольшую премию за продажу, то есть прибыль составляет около половины отпускной цены продукта для дистрибьюторов. Продавая по отпускной цене, они получают только премию и ещё надежду, что новоиспеченный дистрибьютор будет работать в их структуре и приносить постоянный доход.
Надежды, как правило, не оправдываются, потому что при всем старании, новый работник зарабатывает копейки, независимо от технологии работы, через интернет или личные контакты, очень быстро теряет мотивацию и естественно делится с окружающими всем, что он думает об этой компании. Сеть обескровливается и вырождается, старые кадры разбегаются, новые не приходят, компания теряет репутацию и деньги. Чтобы поправить дела, руководство ещё больше стимулирует расширение сети, вместо стимулирования товарооборота до разумного баланса. То есть продолжает рубить сук, на котором сидит. Это неправильно. Правильно, объяснить своим дистрибьюторам, что занимаясь демпингом, они перекрывают поток денег в компанию, в том числе и себе. Правильно, жёстко запретить розничные продажи по дистрибьюторским ценам.
Ешё. Успех компании напрямую зависит от качества и уровня подготовки консультантов. Конечно, нужно проводить обучение по бизнесу и продукции. Нужны лекции, вебинары, семинары, совместные мероприятия. Но всё это бесполезно, если превратить компанию в проходной двор для случайных людей, не имеющих мотивации и нужного уровня культуры и образования. Обучать таких людей это деньги на ветер. Как строительный материал для рабочего коллектива такие люди малопригодны. Возможность профессионального общения с людьми своего круга представляет самостоятельную и очень большую ценность. Поэтому руководству нужно контролировать качество пополнения, проводить периодические чистки. Пустить всё на самотек, в надежде, что сеть сама разовьется и будет приносить прибыль, это тоже расчет на халяву, только на другом уровне.
Головная боль для руководства, это соблюдение законодательства в области дистрибуции БАД и МЛМ. В этом законодательстве много неопределенного. Начиная с того что нет четкого определения БАД и статуса дистрибьютора. Само законодательство в этой области постоянно меняется в разные стороны под влиянием многих лоббистских групп: фармацевты, медики, налоговая, торговые сети. Сами МЛМ компании, как представители малого предпринимательства тоже набирают влияние, вот на последних выборах в думу даже свою партию новых людей смогли провести в этот законодательный орган.
Итого — преимущества и недостатки MLM
Для покупателей
Главное преимущество – прямая связь с продавцом, консультации при продаже и использовании товара, доставка и возврат.
Главный недостаток – необходимость верификации продавца при первой покупке из-за вероятности напасть на дистрибьютора с некачественной продукцией.
Для дистрибьюторов.
Главное преимущество – Простота и безопасность вхождения в бизнес .
Главный недостаток – сложность поиска успешной и надежной компании.
Для лидеров — сетевиков
Главное преимущество – приобретение разностороннего опыта в бизнесе и доход.
Главный недостаток – многоплановость требований, нагрузка, опасность выгорания.
Для руководителей компании.
Главное преимущество – относительно небольшие затраты на организацию и выход на рынок.
Главный недостаток – сложность управления и необходимость преодоления стереотипов мышления.
Валерий Захарченко